Artificial intelligence sebenarnya sudah hadir cukup lama. Namun, pada awal perkembangannya, AI lebih banyak berperan di balik sistem untuk mengolah data, memberikan rekomendasi, dan membantu otomatisasi. Kini, kehadiran generative AI seperti ChatGPT, Gemini, dan Perplexity membuat teknologi tersebut dapat digunakan secara langsung oleh masyarakat, termasuk buyer B2B ketika mencari informasi dan membandingkan berbagai solusi bisnis.
Perubahan ini tidak hanya memengaruhi cara perusahaan membuat konten, tetapi juga mengubah perilaku calon pelanggan dalam melakukan pencarian. Jika sebelumnya calon klien harus membuka beberapa website melalui mesin pencari, kini mereka dapat mengajukan pertanyaan kepada AI dan memperoleh rangkuman jawaban dalam waktu singkat.
AI Mengubah Cara Klien B2B Mencari Informasi
Sebelum hadirnya generative AI, proses pencarian biasanya dimulai dengan memasukkan keyword singkat di Google. Misalnya, “software akuntansi perusahaan” atau “jasa digital marketing B2B”. Buyer kemudian membuka beberapa halaman untuk mempelajari produk, membandingkan fitur, dan menentukan vendor yang sesuai.
Sekarang, pencarian dapat dilakukan dalam bentuk percakapan yang lebih panjang dan spesifik. Buyer dapat memberikan konteks mengenai masalah, karakteristik perusahaan, hingga anggaran yang tersedia. Contohnya:
“Software akuntansi apa yang cocok untuk perusahaan dengan lima cabang dan membutuhkan laporan keuangan secara real-time?”
AI kemudian dapat merangkum informasi, menjelaskan berbagai pilihan, dan menyebutkan produk yang dinilai relevan. Perilaku pencarian pun mulai bergeser dari sekadar mencari halaman berdasarkan keyword menjadi mencari jawaban sesuai kebutuhan.
Perubahan tersebut terlihat dalam riset Forrester. Sebanyak 89% buyer B2B dilaporkan telah menggunakan generative AI dalam setidaknya satu bagian dari proses pembelian. AI juga menjadi salah satu sumber informasi mandiri yang digunakan pada berbagai tahapan buyer journey.
Buyer Melakukan Lebih Banyak Riset Secara Mandiri
Kemudahan memperoleh informasi membuat klien semakin mandiri sebelum berbicara dengan sales. Mereka dapat menggunakan AI untuk memahami suatu masalah, menyusun kriteria produk, membandingkan fitur, dan mempersiapkan pertanyaan untuk vendor.
Berdasarkan B2B Buyer Experience Report 2025 dari 6sense, Calon klien dapat menyelesaikan sekitar dua pertiga perjalanan pembeliannya sebelum berinteraksi langsung dengan penjual. Artinya, sebagian besar proses pertimbangan berlangsung tanpa diketahui oleh perusahaan penyedia produk atau jasa.
Riset yang sama juga menemukan bahwa 94% Klien B2B menggunakan large language model atau LLM dalam perjalanan pembeliannya. Meskipun demikian, penggunaan AI tidak serta-merta menghilangkan interaksi dengan vendor. Calon klien tetap memiliki rata-rata sekitar 16 interaksi dengan vendor yang akhirnya memenangkan transaksi.
Temuan ini menunjukkan bahwa AI lebih banyak membantu konsumen menyaring dan memahami informasi. Setelah mempunyai pengetahuan awal, nantinya klien tetap membutuhkan vendor untuk memperoleh penjelasan yang lebih spesifik, melakukan validasi, dan memastikan apakah solusi tersebut sesuai dengan kebutuhan bisnisnya.
Persaingan Terjadi Sebelum Buyer Menghubungi Sales
Dampak AI terhadap pencarian B2B tidak berhenti pada cara konsumen dalam mendapatkan informasi. AI juga dapat memengaruhi vendor mana yang akan masuk ke dalam daftar pertimbangan.
6sense menemukan bahwa 94% buying group telah mengurutkan vendor pilihan sebelum melakukan kontak pertama. Dalam 77% pembelian, vendor yang akhirnya dipilih merupakan vendor favorit pada tahap awal tersebut.
Data ini memperlihatkan bahwa persaingan mendapatkan pelanggan berlangsung jauh sebelum calon pelanggan mengisi formulir konsultasi atau menghubungi tim sales. Apabila sebuah perusahaan tidak ditemukan selama proses riset, kemungkinan besar perusahaan tersebut juga tidak masuk ke dalam shortlist buyer.
Namun, AI bukan satu-satunya sumber yang menentukan keputusan. Forrester mencatat bahwa business buyer masih memvalidasi informasi dari AI melalui sumber tepercaya, seperti rekan kerja, pakar produk, analis industri, dan orang-orang di dalam jaringan profesionalnya.
Karena itu, perusahaan tidak hanya perlu muncul dalam hasil pencarian, tetapi juga perlu membangun reputasi yang dapat dipercaya. Website, media sosial, ulasan pelanggan, profil profesional, dan pengalaman nyata perusahaan akan saling mendukung dalam membentuk persepsi buyer.
Baca Juga: Satu Konten, Dua Jalur Discovery: Social Media dan Google Search
Strategi Digital Marketing B2B di Era AI Search
Perubahan perilaku pencarian tersebut bukan berarti SEO sudah tidak relevan. Website masih menjadi salah satu sumber informasi yang digunakan mesin pencari dan platform AI untuk memahami sebuah produk, perusahaan, atau topik.
Namun, strategi SEO perlu diperluas. Perusahaan tidak cukup hanya mengejar posisi teratas untuk keyword tertentu. Konten juga harus mampu menjawab pertanyaan buyer secara jelas, memiliki sumber yang dapat diperiksa, dan menunjukkan pengalaman nyata.
Pada 2024, Gartner memproyeksikan bahwa volume penggunaan mesin pencari tradisional dapat turun 25% pada 2026 akibat meningkatnya penggunaan chatbot AI dan virtual agent. Meskipun angka tersebut merupakan proyeksi, arahnya menunjukkan bahwa jalur pencarian informasi semakin beragam.
Untuk menghadapinya, perusahaan dapat membuat konten berdasarkan pertanyaan nyata calon pelanggan, seperti artikel problem–solution, halaman perbandingan, FAQ, panduan implementasi, dan studi kasus. Konten juga sebaiknya dilengkapi dengan data, identitas penulis, pengalaman proyek, serta hasil yang dapat dibuktikan.
Pada akhirnya, AI tidak menghilangkan kebutuhan buyer B2B terhadap informasi. AI justru membuat buyer lebih cepat dalam menyaring vendor dan lebih kritis saat memeriksa klaim. Oleh karena itu, bisnis membutuhkan strategi digital marketing yang tidak hanya meningkatkan visibilitas, tetapi juga membangun kredibilitas.
Jika perusahaan Anda ingin menyesuaikan strategi SEO dan content marketing dengan perubahan perilaku pencarian B2B, Anda dapat berkonsultasi dengan Quadrant Communication, sebab Kami telah memiliki strategi yang siap dijalankan dengan target pasar dan tujuan bisnis.
